Z tego artykułu dowiesz się:

• o przejściu od wartości marki do pomysłu,
• o roli storytellingu w sprzedaży,
• o znaczeniu słuchania i empatii w budowaniu marki.

Budując własną markę, należy pamiętać, że klienci tak naprawdę nie kupują przedmiotów, ale wartość, którą dana marka reprezentuje. I od tego właśnie należy zacząć, a dopiero potem przejść do produktu.

Jednym z najpopularniejszych trendów jest upraszczanie – sprowadzanie niekiedy bardzo złożonych tematów do sloganów: „Pięć zasad, by zostać mistrzem”, „Siedem filarów sukcesu”, a nawet – w skrócie – „Trzy rzeczy, które zmienią Twoje życie”.

Uważam, że takie redukowanie wszystkiego do gotowych rozwiązań to przesada. Prawdą jest jednak to, iż istnieją podejścia właściwe i niewłaściwe. I również to, że jeśli mówimy o markach – jak chcemy to uczynić w tym artykule – nie możemy pominąć kilku fundamentalnych kroków. Ale po kolei.

Podnieście rękę (wirtualnie, oczywiście), jeśli kiedykolwiek widzieliście tłumy ludzi ustawiających się w kolejce przed sklepami sprzedającymi telefony komórkowe. Nie widzę Was, ale mogę sobie wyobrazić, że myślicie, iż zjawisko to dotyczy tylko niektórych przypadków – a konkretnie, gdy mowa o marce z jabłkiem w logo. Zgadza się? To nie dzieje się w żadnym innym przypadku. Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego tak jest?

Jeśli Wasza odpowiedź brzmi: „Bo to najlepsze telefony na świecie”, to, niestety, podążacie złym tropem. Rzeczywistość wygląda inaczej. Ci wszyscy, którzy z niecierpliwością czekają na premierę nowego modelu, wcale go nie potrzebują ani też nie są przekonani, że to najlepszy produkt pod względem technologicznym (a jeśli tak sądzą, to raczej się mylą). Oni chcą go po prostu mieć, bo dzięki temu czują się częścią elitarnej grupy, pewnej wspólnoty.

Potrzeba a zachcianka

I tu leży sedno sprawy: ci ludzie nie kupują przedmiotu; są lojalni nie wobec produktu, lecz marki. I to jest punkt wyjścia: wartość, która stoi za daną marką. Nie zniechęcajmy się teraz, myśląc, że jesteśmy zbyt mali, by rozważać to w tak wielkiej skali. Za każdą odnoszącą sukcesy marką stoi nie produkt, lecz wartość, którą ona reprezentuje. To właśnie to, co Simon Sinek nazywa Why – dlaczego. Sinek mówi: „Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują to, dlaczego to robisz”.

Według mnie artykuł mógłby się w tym miejscu zakończyć, bo to jest klucz do wszystkiego. Ale oczywiście – przejdźmy do szczegółów.

„Why” to punkt wyjścia; potem następuje „How” – jak, a dopiero na końcu „What” – co. Innymi słowy, musimy mieć jasność, dlaczego robimy to, co robimy. I mogę Was zapewnić, że niewiele osób naprawdę to wie lub się nad tym zastanawia. Gdy już zdefiniujemy nasze „dlaczego”, czyli cel, dopiero wtedy myślimy, jak możemy go osiągnąć, a na końcu tego procesu pojawia się produkt.

W Apple (już wiadomo, o kim mowa) mówią: „Myślimy inaczej. Wymyślamy rzeczy, które nie istnieją, dla ludzi, którzy myślą tak jak my – dla tych, którzy kochają innowacje, są inni, wyjątkowi i nie zadowalają się tym, co już istnieje [dlaczego]. Robimy to poprzez tworzenie pięknych i funkcjonalnych obiektów technologicznych [co], z designem, inżynierią i działaniem odmiennym od konkurencji, tworząc zamknięte, elitarne, doskonałe środowisko [jak]”.

Budując markę, zaczynamy więc od wartości – od wzniosłego celu – i dopiero potem dochodzimy do produktu, który oczywiście musi być z nią spójny. Punkt wyjścia to zatem wartości. Gdy już je określimy, przechodzimy do pomysłów. Nie możemy zaczynać od tych ostatnich i oczekiwać rezultatów, jeśli nie mamy jasno określonego celu.

I uwaga: nasz cel nie może brzmieć: „Chcę zwiększyć przychody o X proc.”, „Chcę rosnąć o Y proc. rocznie” itd. To będą konsekwencje. Stąd też zaczynamy od wartości, które generują pomysły. Pomysły z kolei generują działania. A działania przynoszą rezultaty. Proste? Nie.

Pięć kroków storytellingu

Jednak gdy już ustalimy nasze „dlaczego”, możemy zbudować historię, którą chcemy opowiedzieć – tzw. storytelling. I tutaj rzeczywiście mamy pięć podstawowych elementów: bohater, problem, przewodnik, plan i sukces końcowy. Te pięć kroków to podstawa każdej narracji (pomyślcie o książkach, które czytaliście) i to właśnie storytelling pozwala nam nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami.

Zaczynamy od bohatera: jest nim nasz klient. Natrafia on w pewnym momencie na problem do rozwiązania (każdy z Was może pomyśleć o swoich klientach). I tu pojawia się przewodnik – czyli Wy – który, opierając się na wartościach swojej marki, może przedstawić klientowi plan prowadzący do sukcesu.

Prześledźcie te kroki. Wszystko jest spójne – ale przyjrzyjmy się im bliżej:

• Czego chce bohater (czyli klient)?
• Co lub kto przeszkadza mu to osiągnąć?
• Jak wyglądałoby jego życie, gdyby osiągnął (lub nie osiągnął) to, czego pragnie?

Klient, aby zrozumieć naszą markę, musi jasno wiedzieć:

– Co oferujemy?

– Jak możemy poprawić jego życie?

– Co musi zrobić, aby to kupić?

Aby być skutecznym, skupmy się na przekazie, a nie na produkcie (pamiętacie nasze „Why”?). Skupmy się na potrzebach klienta, opowiadajmy proste i jasne historie, powtarzajmy się. Nie bójmy się powtarzać: ludzki mózg, bombardowany ogromną ilością informacji, staje się selektywny. Nie zakładajmy, że raz opowiedziana historia wystarczy.

Ważnym punktem jest słuchanie. Nie oczekujmy, że nasi klienci zawsze wiedzą, czego chcą. A przede wszystkim – to my musimy zinterpretować ich potrzeby i przekształcić je w naszą ofertę. Klient może mieć praktyczny, funkcjonalny problem lub potrzebę. Może to być potrzeba wewnętrzna, osobista, związana z jego życiem społecznym. Albo może to być potrzeba filozoficzna – emocjonalna.

We wszystkich tych przypadkach przewodnik (czyli Wy) ma za zadanie znaleźć rozwiązanie prowadzące do sukcesu. To podstawa każdej historii, przy czym:

1. Tutaj w grę wchodzi empatia i autorytet w proponowaniu rozwiązania;
2. Nie wyrażajcie ich jednak słowem: „spróbujmy”. To nie jest przekonujące;
3. Znajdźcie właściwe rozwiązanie dla swojego klienta (bohatera);
4. Musicie być asertywni i pewni swego, gdy mu je przedstawicie;
5. To rozwiązanie będzie, rzecz jasna, produktem Waszych zasad i wartości, od których wszystko się zaczęło;
6. W ten sposób zrobicie krok w budowaniu swojej marki: unikalnej, innej.

Na koniec jeszcze jedno: kiedy siła marki rośnie tak bardzo, że wymyka się racjonalnej logice – kiedy ludzie jej szukają i zrobią wszystko, żeby ją mieć (pomyślcie o początku tego artykułu) – wtedy możemy mówić o love marks.

Ale to już inna historia.