Z tego artykułu dowiesz się:

• jak misja i wartości wpływają na budowanie marki,
• dlaczego klienci wybierają firmy kierujące się pasją i autentycznością,
• w jaki sposób wartości wzmacniają zaangażowanie zespołu i rozwój biznesu.

Dość często można się spotkać z przekonaniem, że budowanie marki jest domeną dużych firm, zatrudniających całe zespoły specjalistów od marketingu i dysponujących nieograniczonymi budżetami reklamowymi. Nic bardziej błędnego.

Marka to ludzie i ich doświadczenia

Często o wiele łatwiej zbudować markę właśnie małym przedsiębiorstwom – rodzinnym, czy nawet jednoosobowym. Dla osiedlowego salonu kosmetycznego każda rozmowa z klientką jest bezpośrednią i doskonałą okazją, żeby opowiedzieć o stojących za firmą wartościach – o tym, kim jesteśmy, jak działamy, co jest w naszej pracy wyjątkowe i ważne. To wyjątkowa szansa, którą warto i należy wykorzystać, by po jakimś czasie usłyszeć „Przyszłam do państwa z polecenia mojej znajomej, która jest waszą klientką i wprost nie może się nachwalić. Ufam jej i wiem, że jesteście firmą z pasją”.

Oczywiście duże firmy także komunikują o wartościach, tylko w makroskali – nie mają bezpośredniego wpływu na to, co usłyszą ich klienci od pracowników. Bo to pracownicy są niejako twarzami firmy, jej reprezentacją – klienci raczej rzadko mają okazję spotkać się z prezesem czy członkami zarządu, więc budują obraz na podstawie kontaktów z osobami będącymi „na pierwszej linii”.

Coś więcej niż produkt

Praca marketingowa nad budową marki opiera się na dwóch głównych zadaniach. Pierwsze jest oczywiste – nasza marka ma być rozpoznawalna. Drugie, trudniejsze, to stworzenie wokół niej otoczki, wykreowanie skojarzeń, które powinna budzić. Czegoś, co sprawi, że klienci wśród tysięcy ofert wybiorą naszą. Że zobaczą coś więcej niż sam produkt czy usługę – luksus, prestiż, wygodę, niezawodność. Wszystko to, co sprawia, że klienci są gotowi zapłacić więcej, że są lojalni, że rekomendują nas w sieci kontaktów. Odwołam się do przykładu rynku motoryzacyjnego – najwięcej zarabiają te firmy, które sprzedają coś więcej niż sam produkt, służący do przemieszczania się z punktu A do punktu B. Niezawodność, bezpieczeństwo, luksus, niepowtarzalny design – u większości osób, nawet pobieżnie interesujących się motoryzacją, te słowa od razu budzą skojarzenia z określonymi markami. Tu właśnie pojawia się przestrzeń dla wartości i misji.

Wartości wygrywają, kiedy je widać

Kiedy opowiadam o tym na swoich szkoleniach, często odwołuję się do prostego, ale doskonałego przykładu, ilustrującego wykorzystanie wartości do budowania marki; otóż widziałem kiedyś trzy stojące obok siebie na placu food trucki. Na pierwszym widniał duży napis „U NAS NAJTANIEJ”, na drugim „U NAS NAJSMACZNIEJ”, na trzecim zaś „Gotujemy tak, jakbyśmy gotowali dla siebie”. I to właśnie przed trzecim food truckiem ustawiała się największa kolejka. Jego właściciele nie reklamowali prostych przewag konkurencyjnych, ale umieli pokazać pasję, stojącą za ich gastronomicznym biznesem – i to działało. Zawsze działa, trzeba spełnić tylko (lub aż) dwa warunki: po pierwsze, rzeczywiście mieć wartości i się nimi kierować, po drugie umieć je pokazać i zakomunikować.

Misja i wartości napędzają zarówno klientów, jak i zespół

Wszystko to, co napisałem o budowaniu marki wśród klientów, można też odnieść do zespołu. Nieprzypadkowo misję, wizję i wartości nazywa się często triadą przywództwa. Większość z nas nie chce pracować wyłącznie dla pieniędzy. Lubimy widzieć w naszej pracy sens, mieć poczucie, że robimy coś wartościowego dla siebie i dla innych. To nas napędza, to nas motywuje, pracujemy wydajniej i efektywniej. Oczywiście – stworzenie wyższego celu, nadającego pracy sens, często jest sporym wyzwaniem. Tu nie wystarczy przysłowiowy „uścisk dłoni prezesa” czy owocowy czwartek. Podobnie jak w przypadku budowania marki, wartości, które komunikujemy naszemu zespołowi, muszą być realne – nie wystarczy zapisanie ich na kartce i wywieszenie w pomieszczeniu socjalnym czy biurze. Trzeba je stworzyć, stosować i zbudować wokół nich wiarygodną narrację. Nie trzeba przy tym opierać się na samym produkcie czy usłudze – wartości firmy mogą dotyczyć tego, w jaki sposób działamy, mogą odnosić się do naszego etycznego podejścia do biznesu, do pracowników, do klientów.

Misja i wartości to siła firmy – coś, co sprawia, że klienci chcą z nami współpracować, a najlepsi specjaliści na rynku chcą pracować dla nas. To sposób na wysoką sprzedaż, na zmotywowany zespół, na renomę i rozpoznawalność. To droga zarówno dla biznesowych gigantów, jak i mniejszych graczy – bo tu nie jest ważna wielkość i zasoby, lecz pasja, serce i prawdziwe zaangażowanie oraz dar opowiedzenia o nich klientom i pracownikom.