Z tego artykułu dowiesz się:

• jak wyróżnić markę kosmetyczną na rynku, na którym większość firm komunikuje się i wygląda bardzo podobnie,
• dlaczego trwałą przewagę buduje marka, a nie pojedynczy produkt czy chwilowy trend,
• jak wykorzystać kontekst, wartość, dowód i pretekst do tworzenia skutecznej komunikacji i silniejszej relacji z klientkami.

Czyli rzecz o brand marketingu na miarę czasów przepychu, nasyconego rynku i konkurencji, której już nie jesteśmy w stanie ogarnąć.

Dlaczego marki wyglądają tak samo?

Branża beauty jest jedną z najbardziej podatnych na zmiany społeczne, kulturowe i technologiczne i właśnie ta podatność działa dziś przeciwko niej. Wszyscy już mamy dostęp do tej samej wiedzy, do tych samych raportów, analiz, trendów czy nawet do uśrednionych inspiracji AI. Branża beauty jest jedną z najbardziej podatnych na zmiany społeczne, kulturowe i technologiczne i właśnie ta podatność działa dziś przeciwko niej. Paradoks polega na tym, że to wciąż jedna z niewielu branż, która naprawdę silnie identyfikuje się z realnymi potrzebami odbiorców – tylko w pędzie za wieloma, często sprzecznymi celami, sami uśredniamy swoje decyzje do pewnych kanonów kategorialnych. W efekcie czego pojawia się zjawisko, w którym większość marek ma generyczny ton, generyczny design odpowiadający na potrzeby danego momentu kategorii, a nie na potrzeby danej, konkretnej marki.

Problem w tym, że miejsca na półce, tej realnej i mentalnej jest ograniczona liczba. Co, jeśli się na niej nie znajdziesz? Jaki masz plan B, żeby dalej istnieć dla swojego odbiorcy? W świecie, w którym to nie Ty rozdajesz karty w danej fali hype’u, przesadne podążanie za trendem całym portfolio produktów też nie wróży nic dobrego. Gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami jest miejsce na markę, która ma własny głos i jasny kierunek.

Wszyscy już są ładni – więc czy umiesz znaleźć swój wyróżnik?

Większość marek inwestuje w to, żeby było ładnie. Niewiele natomiast potrafi odważnie zaprojektować dedykowaną dla siebie formę dla całej linii. To koszt, ale i inwestycja w niepodrabialność. Odważniejsza forma, konkretny, niepowtarzalny kształt zamknięcia, charakterystyczny układ etykiety, dźwięk w reklamie, odblask czy tekstura której nikt inny w kategorii nie używa – tego się nie kopiuje tak łatwo jak paletę kolorów z Pinteresta, a buduje to pamięć dużo skuteczniej niż kolejny minimalistyczny design.

Wspólna wizja, wspólna misja, wspólny wróg

Marki, które naprawdę przebiły się przez szum w tej branży, rzadko mówią tylko o tym, co dają. Mówią też, czemu się przeciwstawiają m.in. przepłacaniu za markę, fałszywym obietnicom luksusu, marketingu opartym na lęku, przesadzonej komunikacji, w którą już nikt nie wierzy. Zdefiniowanie konkretnego wspólnego celu, lub postawieniu granicy pewnemu status quo, z którym się nie zgadzasz Ty i Twoja grupa docelowa, daje naturalny, trudny do podrobienia ton głosu. Nie da się go skopiować bez zmiany całej pozycji marki, a to jest dużo więcej pracy niż przerobienie grafiki.

Dla kogo konkretnie jesteś?

Projektując markę, lub ofertę na nowy sezon zaprojektuj je na konkretny moment, w którym Twój odbiorca znajdzie ulgę, radość, przyjemność. Na konkretną myśl, która poprzedza użycie Twojego produktu. Na wywołanie uczucia, którego wcześniej odbiorcy brakowało. Weż pod uwagę to, co wnosisz do życia Twojego odbiorcy, jak o tym opowiadasz, w jakim towarzystwie się pokazujesz, czy masz powody by Ci wierzyć i finalnie czy warto, bo się opłaca. Zaprojektuj to tak, by bilans zysków i korzyści był wyższy niż koszt finansowy, zaangażowania, pozyskania produktu i całego wysiłku jaki Konsumentka musi włożyć by uzyskać upragniony efekt.

Pomocny może być prosty schemat złożony z czterech obszarów: kontekst, wartość, dowód, pretekst.

Kontekst – w jakim momencie życia Twojej odbiorczyni się pojawiasz.

Wartość – co realnie zmienia się dzięki Tobie.

Dowód – czy masz powody, dla których warto Ci uwierzyć na słowo.

Pretekst – co konkretnie ma sprawić, że ona kupi właśnie teraz, a nie kiedyś.

Marka, która umie precyzyjnie odpowiedzieć na te cztery pytania, nie musi mówić do każdej kobiety, bo mówi bardzo wyraźnie do jednej, konkretnej osoby w konkretnym momencie. To gwarantuje myśl – to jest dla mnie. Zawęź się do tego momentu, wykorzystaj go w pełni, zbuduj relację z odbiorcą w tym kontekście i projektuj dalej wokół tego, a nie wokół ogólnej definicji kategorii.

Doświadczenie z marką a doświadczenie z produktem

Tu trzeba rozdzielić dwie rzeczy, które w branży beauty notorycznie się myli: cykl życia produktu i cykl życia marki. Produkt ma swój naturalny rytm – wejście z hukiem, fala zainteresowania podszyta hype’em przez influencerów, PR i kluczowych Partnerów, a potem powolne wygaszanie, kiedy konkurencja podrabia formułę albo trend po prostu mija. W nasyconym rynku ten rytm jest coraz krótszy. To, co w zeszłym kwartale było nowością, dziś już szuka sposobów na wyprzedanie zapasów.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy całą swoją odróżnialność budujesz na poziomie produktu, a nie marki. Jeśli wyróżnik – składnik, opakowanie, claim – żyje tylko w jednym cyklu SKU, to wraz z jego cyklem życia umiera też Twoja przewaga. Każdy kolejny launch zaczynasz od zera, bo nic z poprzedniej kampanii nie przechodzi dalej.

Marka działa inaczej, albo powinna. Dystynktywne aktywa, wspólny wróg, sposób mówienia do konkretnej osoby w konkretnym momencie, rytuał doświadczenia – to wszystko powinno żyć ponad cyklem pojedynczego produktu, tak żeby każdy nowy launch nie budował rozpoznawalności od nowa, a dokładał kolejną cegłę do czegoś, co już istnieje w głowie odbiorczyni. Pytanie, które warto sobie zadać przy każdym nowym produkcie, nie brzmi tylko czy to się sprzeda, ale czy to wzmacnia markę, czy tylko żyje własnym, osobnym życiem, które zniknie razem z produktem i trendem.

Jeśli komunikacja i design są trudne do odróżnienia w krótkim czasie, przesuń punkt różnicowania na to, czego konkurencja nie skopiuje w tydzień: rytuał otwierania paczki, sposób, w jaki budujesz społeczność wokół marki, selektywność kanału sprzedaży, model relacji z klientką, który wykracza poza jednorazową transakcję. To wolniejsza droga, ale dużo trudniejsza do podrobienia niż layout opakowania. To proces budujący doświadczenie na dłużej.

Myślenie na czasy przepychu, nie na czasy niedoboru

Tu dochodzimy do sedna. Większość strategii brandingowych, których nas uczono, powstała w czasach, kiedy konkurencji było mało, a uwagi klienta dużo. Dziś jest odwrotnie: konkurencji jest tak dużo, że nie da się jej już w pełni śledzić, a uwagi nie da się zdobyć już samą estetyką.

W takim świecie wygrywa nie ta marka, która jest najlepsza, bo nikt nie ma czasu tego sprawdzić – a ta, która zostaje w pamięci kiedy decyzja faktycznie zapada. To przesunięcie myślenia, z jak być najlepszym produktem na rynku na jak być produktem, którego mózg klientki nie musi szukać, bo już go ma w głowie.

To oznacza, że nie musisz wygrywać z całą branżą naraz. Musisz wygrać w jednej, bardzo konkretnej rzeczy, w jednym momencie i myśli Twojego odbiorcy.

Zmiana sposobu myślenia o marce jest dziś kluczem do projektowania produktów i marek na miarę dzisiejszych czasów. Na wagę złota są elementy takie jak: adaptacyjność, ale i mądrość w budowaniu wartości, tworzenie wyróżników, doświadczenia z marką oraz dystynktywnych elementów marki, które będzie trudno podrobić. I niekoniecznie to musi być design.