Marketing społecznie zaangażowany
| Autor: Sylwia DrzymałaTen artykuł jest dla Ciebie, jeśli:
• Twoją pasją jest marketing i ciekawe rozwiązania dla Twojej firmy
• Szukasz nowych wyzwań, chcesz rozwijać swoją działalność i docierać do Twoich klientów w niestandardowy sposób
• Chcesz zaangażować się społecznie
• Chcesz wiedzieć więcej o społecznej
O społecznej odpowiedzialności w biznesie – z ang. corporate social responsibility (CSR) – mówi się coraz częściej. CSR stwarza przedsiębiorcom możliwość zaangażowania się w działania na rzecz otoczenia społecznego na zasadzie wygrany – wygrany (z ang. win-win). Jednym z elementów CSR jest cause related marketing (CRM), czyli marketing społecznie zaangażowany. Sylwia Drzymała wyjaśnia, na czym polega CRM i jak może wpłynąć na Wasz biznes.
Wykorzystanie koncepcji marketingu społecznie zaangażowanego w codziennej działalności nie jest tak trudne, jak się może wydawać. Prowadzenie działalności polegającej na usługach w zakresie troski o piękno i dobre samopoczucie, obsługa klientów, a przede wszystkim rozmowa z nimi, to pierwsze źródło informacji i inspiracji do poznawania potrzeb i poszukiwania rozwiązań w tym zakresie. Dzięki CSR możemy pomóc innym, zwiększając zasięg wpływu naszego biznesu i podnosząc wizerunek w oczach naszych obecnych i przyszłych potencjalnych klientów, budując własną markę.
Musimy pamiętać, że nie funkcjonujemy w próżni. Działamy w otoczeniu innych ludzi i spraw, a osiąganie zysku, pomimo że tak istotne, to nie jedyny nasz cel. Osiąganie zysku jest po to, aby można było zrobić jeszcze coś więcej, coś dobrego. Tym „czymś” może być działanie dla dobra ogółu – społeczeństwa, dzięki czemu nasza firma ma szansę pozostawić po sobie jakiś trwały i pozytywny ślad.
Jak to się zaczęło?
Początek rozwoju koncepcji CRM wiąże się ze słynną zbiórką pieniędzy w USA na remont Statuy Wolności zarządzanej przez U.S. National Park Service. W 1985 r. firma American Express wyemitowała karty kredytowe. Część przychodów z ich wydania i używania przez klientów postanowiła przeznaczyć na remont zabytkowego pomnika.
W roku 2004 akcja ta została powtórzona. Firma postanowiła przekazać na renowację Statuy Wolności 1 centa od każdego zakupu dokonanego za pomocą swojej karty kredytowej. Również ta akcja zakończyła się powodzeniem.
Sukces tego przedsięwzięcia utorował drogę rozwojowi nowej strategii fundraisingu dla organizacji pozarządowych. Dla firm zaś stał się motywem kształtowania społecznego wizerunku przez angażowanie klientów i pracowników w działania na rzecz społeczeństwa.
Określa się to dziś jako marketing społecznie zaangażowany lub marketing wspólnej sprawy. W wyniku tej koncepcji współdziałania organizacja pozarządowa otrzymuje pomoc w realizacji przedsięwzięć społecznych, a biznes wzmacnia swój wizerunek jako firma reagująca na problemy społeczne.
CRM przynosi korzyści przedsiębiorstwom i organizacjom pozarządowym, które go realizują. Jest to jednak proces wymagający dobrego przygotowania i prawdziwego zaangażowania.
Co nam daje CRM?
Dziś, gdy organizacje pozarządowe rzadko prowadzą samodzielne, zakrojone na szeroką skalę akcje społeczne z wykorzystaniem pełnego zestawu narzędzi marketingu społecznego, jest to szczególnie istotne. Najczęściej nie mają na to środków finansowych i działania w tym zakresie są bardzo ograniczone lub nawet niemożliwe.
W Polsce na ogólnokrajowe kampanie informacyjne i promocyjne stać tylko nieliczne organizacje i są to przeważnie te, które otrzymują największą ilość środków z 1 proc. należnego podatku. Dlatego większość organizacji pozarządowych w Polsce i na świecie oczekuje pomocy od przedsiębiorstw lub agencji reklamowych. Firmy i agencje kreatywne dla prestiżu lub w trosce o własny wizerunek chętnie podejmują z nimi współpracę w realizacji zadań społecznych.
Angażowanie się przedsiębiorstw w udzielanie pomocy organizacjom społecznym uznaje się za przejaw odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR) i służy wzmocnieniu pozycji firmy na rynku przez poszerzenie oferty o wartości społeczne. Dzięki prowadzeniu odpowiedzialnego biznesu wrasta natomiast ogólna wartość przedsiębiorstwa i jego przewaga konkurencyjna.
Znaczenie i korzyści, jakie przedsiębiorca/firma otrzymuje dzięki stosowaniu marketingu społecznie zaangażowanego, to m.in.:
– CRM dostarcza środki do wyróżnienia i wzmocnienia marki, a nawet całej firmy na rynku poprzez pozytywny wpływ na wizerunek i reputację przedsiębiorstwa, które w oczach społeczeństwa staje się społecznie odpowiedzialne (Suter, 2004). CRM powoduje, iż przedsiębiorstwo zaczyna być kojarzone przez otoczenie z konkretnym podmiotem działającym na rzecz rozwiązywania trudnych problemów społecznych;
– CRM to dodatkowa szansa na zwiększenie wiarygodności i reputacji (Adkins, 1999);
– CRM to szansa odzyskania utraconego pozytywnego wizerunku (Berglind i in., 2005);
– CRM zwiększa lojalność klienta i wytwarza wśród konsumentów bardziej życzliwy stosunek do danej marki, co prowadzi do wzrostu jej sprzedaży. Podkreśla się, że klienci mogą nawet dokonać zmiany dotychczasowej marki (brand switching) na tę markę, która została objęta CRM (Dmosińska, 2011);
– CRM ułatwia firmie wejście na nowy rynek i jego penetrację. Przewaga powstaje bowiem w wyniku „charytatywnego” wyróżnienia swojego produktu/usługi objętej CRM oraz wy-tworzenia pozytywnego wizerunku (Varadajan i in, 1988);
– Wzrost sprzedaży produktów objętych programem CRM/ obniżenie wrażliwości klientów na cenę. Konsumenci kupując produkt oznaczony logo akcji charytatywnej, są usatysfakcjonowani uczestnictwem w niej i pozytywnie oceniają działania i wizerunek firmy. Z tego powodu nie tylko zwiększają oni zakupy produktów promowanych akcją społeczną, lecz także innych produktów tej firmy, mimo że nie są one objęte taką akcją. Klienci nie dostrzegają też pod¬wyżki cen takich produktów (Dejnaka i in., 2013);
– Dobrze wybrany cel społeczny, autentyczne zaangażowanie i skuteczna realizacja całego programu CRM powodują, że „sprawa służy firmie, a firma służy sprawie” (Cone, Feldman, DaSilva, 2004).
Ogólny schemat funkcjonowania CRM można przedstawić w następujący sposób:
W realizacji strategii CRM, czyli marketingu społecznie zaangażowanego, uczestniczą na zasadach partnerskich dwie strony:
1. przedsiębiorstwo
2. organizacja pozarządowa
Uznają one potrzebę wypełnienia ważnego zadania społecznego, którego realizację zapewnia organizacja pozarządowa przy wsparciu finansowym przedsiębiorstwa.
Wskazuje się także, że CRM kreuje wspólne społeczne korzyści, których firmy i organizacje pozarządowe nigdy by nie doświadczyły i nie zrealizowały, działając i występując każdy z osobna.
W CRM interes firmy łączy się z altruizmem, marketing z filantropią, świadomość z fundraisingiem, misja społeczna z celami biznesu, wsparcie finansowe NGO z dźwignią finansową, co w efekcie daje korzyść zarówno partnerom, jak i społeczeństwu.
Znaczenie i korzyści, jakie otrzymuje organizacja pozarządowa dzięki stosowaniu marketingu społecznie zaangażowanego, to m.in.:
– Wsparcie i stabilizacja finansowa organizacji. Poprzez zaangażowanie w akcje CRM organizacja otrzymuje dodatkowe środki na swoją działalność.
– Współpraca z przedsiębiorstwami komercyjnymi jest źródłem stabilnych wpływów, które mogą być dodatkowo łatwo oszacowane na pod¬stawie planu sprzedaży (Limański i in., 2007).
– Wsparcie to jest nie do przecenienia w sytuacji kryzysu finansów publicznych i ciągłego braku środków na realizację celów społecznych. Jak wskazują eksperci branży – fundusze płynące z akcji marketingu społecznie zaangażowanego są dla trzeciego sektora na wagę złota;
– Dzięki dopływowi środków finansowych realizacja celów statutowych organizacji jest bardziej efektywna;
– Następuje większe zaangażowanie otoczenia w problemy społeczne, które należą do obszaru działań organizacji;
Wzmacnianie swojej pozycji na rynku i dodatkowa forma promocji (realizowana faktycznie przez firmę uczestniczącą w CRM). Organizacja pozarządowa w otoczeniu konkurencyjnych organizacji (podobnie jak przedsiębiorca) również poszukuje sposobów wzmocnienia swojego pozytywnego wizerunku, świadomości, budowania lojalności, a w rezultacie wzrostu dotacji (Adkins, 1999).
Dzięki CRM organizacje pozarządowe:
• stają się bardziej znane,
• program i zakres działania są upubliczniane,
• mogą zdobyć nowych darczyńców, którzy będą wspierać je, nawet poza akcją marketingu zaangażowanego i niekoniecznie w ramach właśnie promowanego programu (Gołaszewska-Kaczan, 2013).
Dlatego zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat działalności danej organizacji pozarządowej poprzez CRM może spowodować dodatkowe dotacje od jednostek indywidualnych, np. w zakresie 1 proc. podatku.
Dlaczego warto?
Największe i najważniejsze korzyści z CRM otrzymuje społeczeństwo. To ono jest ostatecznym i bezpośrednim beneficjentem akcji prowadzonych przez organizacje pozarządowe.
Program CRM to tylko narzędzie (metoda) współpracy sektora biznesu i trzeciego sektora. Dzięki temu rozwiązywane są konkretne problemy istniejące w społeczeństwie. Następuje także ogólna poprawa jakości i warunków życia, zdrowia, edukacji czy innego obszaru funkcjonowania każdego społeczeństwa, wpływającego na jego zrównoważony rozwój i ogólny dobrobyt.
Do warunków sukcesu akcji CRM należy kilka czynników i zaliczyć do nich można m.in.:
– nagłośnienie akcji i spowodowanie, aby klienci firmy aktywnie dokonywali zakupów produktów i usług objętych CRM,
– odpowiednio dobrany cel charytatywny (kompatybilny z profilem działalności firmy),
– prawidłowy dobór partnera,
– określenie właściwego czasu trwania kampanii,
– oraz informowanie konsumentów o szczegółach przedsięwzięcia.
CRM to jedna z metod podejmowania działań w celu m.in. wzmocnienia wizerunku i renomy naszego biznesu przy jednoczesnym zaangażowaniu społecznym. Nie jest jednak istotna metoda, forma, w jakiej pomagamy, czy zakres tej pomocy.
W marketingu społecznie zaangażowanym ważna jest chęć, zaangażowanie, troska. Istotna jest także energia, którą poświęcamy, by wypracowując swój dochód, nie pozostawać z boku istotnych spraw i problemów codziennego życia otaczającego nas społeczeństwa, w którym żyjemy i pracujemy.
CRM – MARKETING SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANY
Literatura przedmiotu podaje wiele definicji CRM, m.in. jest to:
• Sposób rozwiązywania bieżących spraw społecznych przez dostarczanie środków i finansowania przy jednoczesnym osiąganiu celów marketingowych firmy (Maison i in., 2008);
• Obszar między czystym biznesem a filantropią. Z jednej strony jest filantropijnym działaniem na rzecz danej sprawy (cause), ale równocześnie jest biznesem dla wszystkich stron zaangażowanych w sprawę (Maison, Wasilewski, 2011);
• Połączenie celów ekonomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi w ramach danego przedsięwzięcia. CRM jest wszechstronną metodą pozwalającą na projektowanie programów powstałych na bazie potrzeb i zainteresowań przedsiębiorstwa z równoczesnym rozwiązywaniem problemów społecznych (Polskie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, 2016);
• Działalność komercyjna, w ramach której firmy i organizacje non profit tworzą partnerstwa, aby promować wizerunek, produkt lub usługę ku obopólnej korzyści (Adkins, 1999).
Pomimo różnorodności powyższych definicji i prób wyjaśnienia co to jest CRM, ich cechą wspólną jest kreowanie relacji pomiędzy przedsiębiorcami i organizacjami działającymi na rzecz lokalnego społeczeństwa, w celu realizacji przedsięwzięć ważnych dla dobra wspólnego – wspólnej sprawy.
Sylwia Drzymała | Z wykształcenia mgr inż.budownictwa i ekonomistka, z zamiłowania dziennikarka. Absolwentka szkoleń z zakresu coachingu, rozwoju osobistego, marketingu, pasjonatka psychologii, socjologii i filozofii.
Bibliografia:
Varadajan P.R., Menon A.: Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philantropy. Journal of Marketing, 1988
Adkins D.A.: Cause Related Marketing. Who Cares Wins. Woburn: Butterworth-Heinemann, 1999
Suter T.A.: Cause-Related Marketing: Current issues and future research directions, University of Arkansas, 2004
C.L. Cone, M.A. Feldman, A.T. DaSilva: Filantropia jako narzędzie marketingu. „Harvard Business Review Polska”, 2004
Maison D., Wasilewski P. (red.): Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie społecznej. Agencja Wasilewski, Kraków, 2008
Dmosińska A.: Budowanie przewagi konkurencyjnej firmy na rynku poprzez marketing społecznie zaangażowany. Ekonomia Międzynarodowa, Zeszyty Naukowe SKN TIAL, Zeszyt nr 2, 2011
Dejnaka A., Iwankiewicz-Rak B., Nogieć J., Spychała P.: Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non profit. Wyd. WSB w Poznaniu, Poznań 2013
Może Cię zainteresować
Treści wybrane specjalnie z myślą o Tobie
