Z tego artykułu dowiesz się:

• Kim jest influencer i jaką rolę pełni we współczesnym marketingu internetowym?

• Czy każdy blogger jest także influencerem?

• W jaki sposób branża beauty współpracuje z influencerami?

• Youtube, Instagram czy Facebook – który kanał komunikacji jest skuteczniejszy w kampaniach  z influencerami?  

Biznes online | Influencer marketing to w ostatnich latach najszybciej rozwijająca się gałąź marketingu internetowego. Codziennie obserwujemy zmieniające się oblicze polskich influencerów, twórców internetowych, a także rozwój możliwości reklamowych w tym segmencie. Jak wygląda to w branży beauty? Anna Pytkowska dzieli się z Wami swoją wiedzą. Jeszcze kilka lat temu realizację kampanii reklamowych opieraliśmy w większości na twórcach piszących blogi, nieco później oprócz rosnących w siłę blogerów pojawili się twórcy wideo z coraz większymi kanałami na YouTubie. Vlogi szybko budowały duże grona odbiorców i umożliwiały bardzo szerokie dotarcie do najmłodszych grup docelowych.

FB, Insta & Co

Blogi i vlogi to nadal znacząca część środowiska influencerów. Rozwój kanałów społecznościowych, takich jak Facebook, a ostatnimi czasy Instagram, stworzył nowy segment twórców, czyli osób bez własnych platform blogowych, budujących swoje społeczności z wykorzystaniem kanałów społecznościowych i tam dbających o swoje zasięgi. Dlatego dziś mówiąc o influencerach nie mamy na myśli tylko tradycyjnych blogerów i vlogerów, ale też ogromną rzeszę instagramowych, facebookowych czy tiktokowych twórców.

Who is who?

Nie każdy tworzący – nawet angażujące treści – w internecie jest influencerem. Ostatnimi czasy nadużywa się określenia INFLUENCER, stosując je w odniesieniu do każdego z twórców. Oni sami także zaczęli nagminnie nazywać się influencerami. Ale czy na pewno każdy z nich ma „influence”, czyli wpływ na swoją społeczność, wyznacza trendy, motywuje do pewnych zachowań czy zakupu produktów? Intuicyjnie nasuwa się odpowiedź „nie” i jest to słuszna wątpliwość.

Prawdziwy zasięg?

Analiza profilu, jego zasięgów, liczby followersów czy nawet zasięgu pojedynczych treści nie zawsze da nam pełen obraz twórcy. Szczególnie Instagram umożliwia tak wiele nadużyć w budowaniu społeczności i zasięgów, że umiejętność prawidłowej weryfikacji jest niezbędna przed rozpoczęciem każdej współpracy reklamowej z twórcą. Istnieje bowiem możliwość kupienia obserwatorów, często wybierając followersów tylko z Polski. Ale to nie koniec, kupieni followersi nie będą w większości przypadków lubić ani komentować naszych treści, dlatego sprzedawcy oferują także pakiety polubień pod zdjęciami, tak aby proporcje liczby followersów i zaangażowania nie były podejrzane.

Określ cel! Wybierz strategię!

Czy zatem opłaca się współpracować reklamowo z takimi twórcami? Odpowiem niejednoznacznie, to zależy. Od czego? Przede wszystkim od celu, jaki stawiamy przed planowaną przez nas kampanią reklamową. Oczywiście cel sprzedażowy jest prawie zawsze stawiany jako pierwszy lub główny, jednak cele wizerunkowe, realizacji wysokiej jakości treści, poszerzenia grup odbiorców nie są bez znaczenia. Zanim wybierzemy twórców do planowanej kampanii, warto zmierzyć się z budową właściwej strategii dla marki w obszarze influencer marketingu, a przy pojedynczych kampaniach z estymacją wyników na podstawie danych historycznych oraz podobnych case study.

Mikro czy makro?

Przy podejmowaniu decyzji o kształcie kampanii często stajemy też przed pierwszymi wyborami – współpracować z największymi czy też mikroinfluencerami? Tworzyć treści na blogach, YouTubie czy Instagramie? Współpracować jednorazowo czy budować stałe grono ambasadorów? Dobór miejsc publikacji i ich liczby musi przede wszystkim współgrać z celami kampanii, a same media ze sposobem prezentacji treści, jaki chcemy uzyskać. Od kilku lat obserwujemy spadek znaczenia i wielkości blogów z kategorii beauty. Niegdyś większość opinii o nowych kosmetykach pojawiała się na licznych blogach, które dawały szerszy i bardziej merytoryczny materiał o produktach, opisie ich użytkowania, działaniu. Dziś coraz więcej blogerów rezygnuje ze stałego prowadzenia bloga i idzie w kierunku szybszego i łatwiejszego w tworzeniu treści Instagrama. Recenzje są krótsze i mniej szczegółowe, ale według twórców może być ich więcej, poza tym zdjęcie przygotowuje się dosłownie chwilę. Recenzje te są jednak powierzchowne i nie przyciągają odbiorców tak, jak niegdyś wpisy na blogach.

PROFESJONALNA OCENA Coraz więcej marketerów sprawnie radzi sobie z analizą profili instagramowych twórców, dlatego sposoby zwiększenia sztucznego zaangażowania także ewoluowały. Twórcy idą w kierunku zamkniętych grup w aplikacjach lub na Facebooku, które za zadanie mają wzajemne wsparcie. Regulaminy tych grup wymuszają na członkach każdorazowe polubienia i komentarze wszystkich nowych treści dodanych przez członków. Mamy tu zatem z pozoru realne zaangażowanie, dużą liczbę komentarzy, jednak zawsze od tej samej grupy odbiorców. Jak można się domyślać, wpływ pojedynczych członków grupy na dane społeczności jest w rzeczywistości mocno ograniczony.

Siła wideo

Instagram ma pewien dodatkowy atut, daje możliwość pokazania produktu na Instagram Stories, krótkich wideo, które stale odwiedzają odbiorcy danych twórców. Większa interaktywność na stories i przy zdjęciu może w niektórych przypadkach zrekompensować bardziej pobieżną recenzję. Niezmiennie świetnie sprawdzają się materiały wideo na YouTubie przy kampaniach kosmetyków i usług z kategorii beauty. Duża interaktywność, wiarygodność materiałów i autorski charakter każdego z kanałów twórców daje olbrzymie pole do planowania ciekawych i angażujących kampanii. Jest to jednak najdroższy z kanałów dotarcia, za to nie należy zapominać, że za wysokimi budżetami idą też duże zasięgi organiczne powstałych treści.

Zindywidualizowana kampania

Artykuł nie daje jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób zaplanować najbardziej efektywną kampanię z influencerami, ponieważ każdy klient jest inny i w rzeczywistości optymalna strategia wyłania się dopiero po wstępnej analizie. Za każdym razem nad briefem pracujemy zespołowo, aby zmaksymalizować efekt i dobrać najlepszych twórców. Przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji o współpracy z danym twórcą zachęcam jednak do analizy i sprawdzenia realności zaangażowania odbiorców. Coraz więcej blogerów rezygnuje ze stałego prowadzenia bloga i idzie w kierunku szybszego i łatwiejszego w tworzeniu treści Instagrama.