Kryzys w SoMe – JAK Z NIEGO WYJŚĆ OBRONNĄ RĘKĄ?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest kryzys w social mediach?
• Jak działać w kryzysie?
• Jak odbudować wizerunek po kryzysie?

Spis treści

Kiedy w social mediach wybucha kryzys, trudno opanować emocje. Jeden negatywny post napędza drugi, tworząc efekt domina. W takiej sytuacji trzeba działać szybko i zdecydowanie. Jeden niefortunny krok może całą sprawę pogorszyć i sprawić, że kryzys eskaluje. Każda marka powinna mieć opracowane procedury na taki wypadek ‒ odpowiednia strategia i właściwie przeszkolony team to podstawa. Nie sztuką bowiem jest wywołać kryzys, prawdziwą sztuką jest wyjście z niego obronną ręką.

Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych ludzie zyskali nowe miejsce do dyskusji i przekazywania sobie nawzajem informacji. Jak wiadomo, nie każda rozmowa czy wymiana argumentów prezentuje kulturę wypowiedzi oraz właściwy poziom merytoryczny. Podobnie jak w prawdziwym życiu ‒ nie każda z dyskusji ma sens.
W sieci ludzie znacznie śmielej wypowiadają swoje zdanie z uwagi na przekonanie o pewnego rodzaju anonimowości. Łatwiej wylać falę złości i frustracji przed monitorem niż w prawdziwym życiu, gdy stoi przed nami grupa lub nawet jedna osoba. Patrząc w ekran, niestety zdarza nam się zapomnieć, iż po drugiej stronie siedzi człowiek, o którym w większości przypadków tak naprawdę niewiele wiemy. Social media dają ogromną wolność w wyrażaniu swoich przekonań, dlatego są tak podatnym gruntem dla różnego rodzaju kryzysów wizerunkowych. Z tego też powodu trzeba być na takie sytuacje przygotowanym.

Czy to już kryzys?

Warto umieć odróżnić prawdziwy kryzys od niefortunnej gafy, żeby zareagować adekwatnie do sytuacji. Kryzysem są sytuacje, które negatywnie wpływają na stabilne funkcjonowanie marki. Nie każdy negatywny komentarz o usłudze/produkcie od razu staje się kryzysem, choć jeśli nie będzie właściwej reakcji ze strony marki, może być jego zapalnikiem.

Z kryzysem mamy do czynienia wtedy, kiedy społeczność zmienia się w hejterów i traci zaufanie do marki. Negatywne komentarze wzajemnie się napędzają i zaczynają w błyskawicznym tempie rozprzestrzeniać się w sieci. Wówczas marka musi się borykać z trudną do opanowania sytuacją wirusową.

Nie każdy negatywny komentarz o usłudze/produkcie od razu staje się kryzysem, choć jeśli nie będzie właściwej reakcji ze strony marki, może być jego zapalnikiem.

Zapalnik kryzysu

Nic nie dzieje się przez przypadek, a już na pewno kryzys w mediach społecznościowych nie wydarza się bez przyczyny. Jak większość zjawisk ‒ kryzysy zwykle przebiegają według podobnego schematu:

• Czas przed kryzysem ‒ cisza i spokój, czyli dobry moment na przygotowanie się na ewentualne problemy;
• Punkt zapalny ‒ moment, w którym użytkownik zamieszcza wiadomość, wywołującą burzę. Może to być też próba kontaktu ze strony internauty. Kluczowa w tej chwili jest proaktywna postawa marki;
• W świetle reflektorów ‒ ostatni moment na rozwiązanie problemu, nie tracąc przy tym na wizerunku marki;
• Wygaszanie ‒ jeśli nie było reakcji marki we wcześniejszych etapach, teraz jest moment na rozmowy z autorami konfliktu. Ważne, aby trzymać emocje na wodzy;
• Rewitalizacja ‒ moment, gdy sytuacja wraca do normy. Chwila na przemyślenie strategii marki, wyciągnięcie wniosków, by nie doprowadzić do powtórki.

Niezależnie od powodu i wielkości burzy w mediach społecznościowych, marka powinna zareagować jak najszybciej, tj. maksymalnie w ciągu 24 godzin.

Stało się… Wybuchł kryzys…

Mleko się wylało. Media społecznościowe aż płoną od negatywnych komentarzy i nie widać końca tej sytuacji. Nie ma żartów ‒ trzeba działać! W tym momencie każda marka powinna wdrożyć zasadę 5P opracowaną przez Monikę Czaplicką.

• Przeproś ‒ wiele osób oczekuje prostych przeprosin. To nic nie kosztuje.
• Przyznaj się do błędu ‒ szczerość jest bardzo ważna dla odbiorców, nikt nie lubi czuć się oszukiwany (również przez marki). Jeżeli wina leży po Twojej stronie, wyjdź do ludzi z komunikatem i opowiedz swoją historię. Wyjaśnij, dlaczego doszło do takiej sytuacji.
• Przeciwdziałaj ‒ zadbaj o przygotowanie działań antykryzysowych, opracuj ewentualne schematy postępowania na przyszłość i opowiedz o tym społeczności. Postaw na transparentność, aby odbudować zaufanie do marki.
• Popraw się ‒ wyciągnij wnioski z całej sytuacji i nie powielaj popełnionych błędów. Jedną taką sytuację odbiorcy Ci wybaczą, kolejnych już niekoniecznie.
• Powetuj ‒ pomyśl o tym, jak zrekompensować całą tę sytuację swoim odbiorcom. Czasem wystarczy drobny gest, który udowodni, że są dla Ciebie ważni.

Rzeczywistość „pokryzysowa”

Odbudowanie wizerunku po kryzysie to długi proces. Użytkownicy muszą na nowo zaufać Twojej marce ‒ jej misji, założeniom oraz jakości produktów i usług. Aby wspomóc ten proces, możesz wyjść z inicjatywą, nieco się odsłonić i pokazać w mediach społecznościowych, co dobrego wydarzyło się za sprawą tego kryzysu.

Mogą to być najróżniejsze rzeczy ‒ szkolenia pracowników, usunięcie z asortymentu produktów, które wywołały kontrowersje, wsparcie organizacji potrzebującej pomocy. Wszystko zależy od tego, czego kryzys dotyczył. Działania muszą być bowiem adekwatne do winy, ponieważ w ten sposób podkreślisz wiarygodność marki.

Marka w tarapatach – case study

Kryzysów w mediach społecznościowych jest całe mnóstwo. O jednych mówi się dużo i długo z uwagi na skalę i nieudolne działania antykryzysowe, inne zostają wybaczone znacznie szybciej.
Jednym z ciekawszych case’ów w branży jest bez wątpienia afera metkowa w Veclaim z 2020 roku. Ten przykład jest o tyle ciekawy, że dotyczy rysy na wizerunku marki, a także (a może nawet przede wszystkim) kryzysu wizerunkowego osoby publicznej. Jessica Mercedes, promując swoją markę Veclaim, zapewniała, że wszystkie ubrania są szyte w Polsce. Kiedy wyszło na jaw, że część sprzedawanych przez nią T-shirtów powstaje na bazie koszulek znanej na całym świecie marki odzieżowej Fruit of the loom ‒ w mediach społecznościowych zawrzało. Nic w tym dziwnego ‒ fani influencerki poczuli się oszukani, ponieważ Jess w niemal każdym wywiadzie podkreślała wysoką jakość swoich ubrań i jej adekwatność do wysokiej ceny.
Kiedy jedna ze stylistek udowodniła, że Jess nie jest do końca szczera ze swoimi fanami, pokazując metkę w swoich kanałach w social mediach, na influencerkę spłynęła fala hejtu. Początki wyjścia z kryzysu były dość nieudolne i tutaj widać ewidentne braki w zarządzaniu komunikacją kryzysową marki. Możliwe, że relacje influencerki zapisały się w głowach internautów znacznie mocniej niż sam problem.
Jessica Mercedes przyznała się do błędu dopiero po kilku dniach w pewnego rodzaju wyznaniu na swoim stories. Widać, że był to dla niej moment przełomowy, ponieważ później niemal wzorowo przeszła przez każdą zasadę 5P, ocieplając tym samym swój wizerunek.

Jak marka Veclaim ma się dzisiaj? Zgodnie z danymi z Google Trends widać mniejsze zainteresowanie marką niż przed kryzysem i chwilę po nim. Gdyby promocja w sieci eskalowała, możliwe, że udałoby się przywrócić Veclaim dobrą passę, ale nie znając strategii marki, trudno tutaj wyrokować.

Weronika Bazarnik | Head of Content Marketing w Promotraffic. Związana z obszarem digital marketingu od pięciu lat. W codziennej pracy zajmuje się budowaniem strategii komunikacji oraz kształceniem zespołu specjalistów w Promotraffic.

www.promotraffic.pl