Co łączy marki takie jak Apple, Ikea, McDonald’s czy Nivea? Pozornie nic: każda z nich związana jest z inną branżą i świadczy usługi zupełnie innego typu. Apple oferuje klientom wysokiej jakości sprzęt; Ikea to firma sprzedająca meble, w przypadku których stosunek pomiędzy niewysoką ceną a dobrym wzornictwem jest korzystny dla kieszeni klienta; McDonald’s gwarantuje ciepłe i niedrogie posiłki, które w każdym miejscu na świecie wyglądają tak samo i serwowane są w bardzo podobnych okolicznościach; natomiast Nivea jest wierna tradycyjnym wartościom związanym z kremem znanym wszystkim od najmłodszych lat.

 

Niezależnie od długości i szerokości geograficznej, marketingowcy starają się znaleźć złoty środek na branding, czyli tworzenie i kreowanie wizerunku marek – wszak nie jest tajemnicą, że sprzedać można (niemal) wszystko, o ile ma się na to dobry sposób. Dochodzenie do złotej zasady budowania potężnych marek metodą prób i błędów jest możliwe, ale jednocześnie bardzo ryzykowne. Na szczęście dziś nie musimy wymyślać koła od nowa – sukcesy rynkowych gigantów w jasny sposób wskazują nam, jakie cechy musi mieć nasza firma, aby porwać serca i umysły konsumentów.

Przewaga konkurencyjna Apple nie polega na obniżaniu cen i egalitaryzowaniu produktu, wręcz przeciwnie! Symbole firmy Apple – iPhone oraz MacBook – to doskonale zaprojektowany sprzęt, który cieszy się niesłabnącą popularnością. „Nadgryzione jabłko” automatycznie kojarzy się ze stylem, użytecznością, minimalizmem i przynależnością do grupy ceniącej łatwo identyfikowalne, nowoczesne wartości.

McDonald’s zawojował rynek dzięki wizji miejsca przystępnego, takiego, w którym każdy czuje się dobrze – miejsca na każdą kieszeń. Przepis na sukces to ujednolicenie usługi tak, by na całym świecie wyglądała podobnie – chociaż marka dostosowuje swoje menu do zwyczajów kulinarnych danego obszaru świata, goście lokali spodziewają się szybko podanego, smacznego i niedrogiego posiłku, który mogą spożyć zgodnie z dobrze sobie znaną konwencją.

 

SERVICE  DESIGN – Marka to także pewne niematerialne, ale bardzo istotne zjawiska, jak na przykład service design – projektowanie usług. Service design to doświadczenie, które spotyka klienta w kontakcie z naszym salonem, na przykład to, jak prowadzimy z nim rozmowę przez telefon, gdy chce umówić się na wizytę. Doświadczenie klienta to także fakt, czy łatwo zaparkować pod naszym salonem, czy zostaje przez nas poczęstowany kawą, czy może zapłacić kartą ?. Większość właścicieli i menedżerów salonów beauty nie dba o service design, ponieważ nie ma świadomości, że to właśnie niematerialne doświadczenie i wrażenie klienta kreuje obraz naszego salonu. Brak tej świadomości pokutuje niewypracowaniem standardów, traktowaniem bardzo ważnych elementów firmy po macoszemu i rozmijaniem się wizji właściciela salonu z jego rzeczywistym funkcjonowaniem.

Przykłady można mnożyć: jedno nie ulega wątpliwości – każda firma, niezależnie od branży, potrzebuje silnej, dobrze zaprojektowanej marki; brandu, który zawojuje świat dzięki swojej spójności. Dotyczy to zarówno produktów pierwszej potrzeby, powszechnych i popularnych (np.: jedzenie, pasta do zębów, mydło), jak i prestiżowych (eleganckie kosmetyki, moda z najwyższej półki). Nie inaczej jest w przypadku salonów beauty. By zdobyły popularność i wypracowały mocną pozycję na rynku, ich brand musi być przemyślany i zaprojektowany zgodnie z kilkoma podstawowymi zasadami.

 

Odpowiedź jest prosta: wszystko. Nazwa firmy, kolorystyka, czcionka użyta np. na stronie internetowej czy wizytówkach, wygląd i charakter logo (czyli identyfikacja wizualna), dobór i sposób wykorzystywania mediów społecznościowych, kompleksowa strategia marketingowa, rodzaj i kolor stroju pracowników czy wreszcie wystrój i aranżacja wnętrza salonu.

 

Chcesz, by Twój salon kojarzony był z prestiżem i luksusem? Przed Tobą duże wyzwanie. Prestiżowy musi być nie tylko zakres usług. Z dystynkcją kojarzyć się musi także to, co niewerbalnie przemawia za Twoją markę: krój pisma, kolor logo, układ treści na stronie. Z finezją sprzęgać muszą się używane przez Ciebie (np. w postach na Facebooku) słowa, treść voucherów, opisy i nazwy zabiegów. Wreszcie: eleganckie powinny być meble w salonie czy materiały, z których zrobione są służbowe uniformy. Weź pod uwagę, że mebel czy ubranie to nie tylko jego forma, ale także materiał, struktura, barwa i kulturowe konotacje. To dopiero początek!

Na pewno znasz bajkę o Czerwonym Kapturku, Dziewczynce z zapałkami, czy oKopciuszku? Każda z nich, choć inna, zbudowana jest wedle tego samego schematu (jeśli interesuje Cię to zagadnienie, koniecznie sprawdź teorię bajki magicznej Władimira Proppa). Bajki mają następujące elementy i cechy:dzieją się w określonym miejscu i czasie,  mają swoich bohaterów,  zawiązuje się w nich akcja,  pojawia się konflikt, wszystko dąży do rozwiązania.

 

 

Określony czas i miejsce: dawno, dawno temu, a może w czasach Króla Artura? Za siedmioma górami, w głębi lasu, czy na Dzikim Zachodzie? Jakie skojarzenie wywołuje w Tobie każdy z przywołanych przykładów? Całkowicie różne: średniowieczne walki rycerskie Króla Artura i gorączka złota za oceanem to dwa obrazy, które nieświadomie widzisz przed oczami. Niosą ze sobą określone wartości: szlachetne cnoty, waleczność, czy, w przypadku Dzikiego Zachodu, brak praworządności i wolność ducha. 

Ten sam mechanizm musisz zastosować, tworząc opowieść o Twoim salonie beauty. Znajduje się w dużym mieście czy w małym miasteczku? Nawiązuje do nowoczesności, czy też ma barokowy wystrój? Zadaj sobie to pytanie i odpowiedz na nie w możliwie wyczerpujący sposób. Skonkretyzuj Twoją wizję salonu beauty. Zdecyduj się, jaki ma mieć charakter i konsekwentnie realizuj ten pomysł.

Twoja baśń musi mieć swoich bohaterów – pracowników Twojego salonu, Ciebie jako liderkę marki, ambasadorów firmy – propozycji jest wiele. Ważne, by spajały się z poprzednim punktem. Zdecyduj, jaki jest mit założycielski firmy. Czy budują ją młode osoby z pasją i energią, a może doświadczeni profesjonaliści z wiedzą wypracowywaną przez lata? A może to Ty jesteś liderką salonu i chcesz, by kojarzony był z Twoją marką osobistą? Może zależy Ci na wspieraniu osób z niepełnosprawnościami i zatrudniasz pracowników na wózku?  Na pewno od wielu lat instynktownie kroczysz jedną z tych ścieżek. Ubierz Twoje dążenia w słowa i stwórz trzon marki.

Akcję i tło (w dużym uproszczeniu) można rozumieć jako zaprojektowanie usług, które świadczysz. Przygotuj schematy obsługi klienta, porozmawiaj z zespołem o standardach, które obowiązują niezależnie od sytuacji. Pomyśl o tym, co klient ma wynieść z wizyty w Twoim salonie. Czy są to konkretne wskazówki związane z dalszym postępowaniem, gadżety reklamowe, ulotki, a może coś bardziej abstrakcyjnego, jak wachlarz uczuć i wspomnień, o których opowie swoim znajomym?

Konflikt rozumieć można dwojako: jako okoliczności, które musiałaś zwalczyć, aby założyć salon (np. brak środków, brak wykształcenia, samotność, niesprzyjający rynek), oraz jako trudność, którą przezwycięża klient, udając się do Twojej firmy. Przykład konfliktu: czuję się staro i nieatrakcyjnie. Uważam, że jest to głównym powodem moich trudności ze znalezieniem partnera.

Rozwiązanie konfliktu: udam się do gabinetu beauty, w którym poprawię swój wygląd, co może przyczynić się do zwiększenia poczucia własnej wartości i poznania nowych osób. Filozofia marki i komunikaty reklamowe powinny opierać się na tego rodzaju insightach konsumenckich.

 

Opowiedz klientom Twoją historię. Podsuń im zestaw skojarzeń i określeń, którymi opisywać mają Twój salon. Spraw, by ta bajka składała się ze spójnych elementów, które współgrają ze sobą jak  puzzle.

 

Czas na konkretne działania strategiczne. W tym przypadku najlepiej oddać się w ręce specjalistów, którzy dobiorą najlepsze dla Ciebie narzędzia marketingowe. Jeśli jednak nie masz na to środków, pamiętaj o najważniejszych punktach. Przede wszystkim zastanów się, dla kogo działasz, kto jest Twoim klientem. Pamiętaj, że grup docelowych może być kilka. Precyzja w tym względzie jest bardzo ważna: pozwoli Ci zaoszczędzić pieniądze i nie inwestować w reklamę, która nie ma szansy dotrzeć do Twoich klientów. Strategia marketingowa powinna obejmować Twój koncept komunikacji z klientami, jej styl, częstotliwość, język. Zwracasz się do nich jak do bliskich przyjaciół, czy poważnego partnera biznesowego? Jesteś ciepła i troskliwa, a może profesjonalna i zdystansowana? Jeśli Twój salon jest elegancki, język komunikacji też taki powinien być.

 

Weź pod lupę Twoją konkurencję. Czy to na pewno konkurencja, a może jednak odwiedzają Was zupełnie różne grupy osób, wobec czego nie stanowicie dla siebie zagrożenia?

 

Jaki proces przechodzi klient, aby umówić się na wizytę w Twoim salonie? Jakie ma doświadczenia, gdy chce zaparkować? Czy oferujesz bezpłatny dostęp do internetu, dokładnie instruujesz go przed zabiegiem, serdecznie żegnasz? Te wszystkie elementy składają się na całościową usługę, jaką oferujesz. Aby sprawdzić, czy jest integralna z Twoim wyobrażeniem o salonie, możesz zrobić kilka rzeczy. Przede wszystkim rozmawiaj z klientami i pytaj, jak się u Ciebie czują, co im przeszkadza, co by zmienili. Możesz zaprosić do siebie tajemniczego klienta, który dokładnie zweryfikuje jakość Twoich usług. Bądź autentyczna w swoich działaniach i pamiętaj, że podstawą budowania firmy jest dialog.

 

Strategia marketingowa i projektowanie usług to bardzo rozległe i złożone tematy, którym poświęcić można wiele stron tekstu. Każdy element strategii realizowany może być za pomocą innego, konkretnego narzędzia. Jak to rozumieć? Takimi narzędziami mogą być: strona internetowa, profil na Facebooku, Instagramie, vlog umieszczony np. na YouTube, e-book z najciekawszymi informacjami, regularnie prowadzony blog, newsletter, który wysyłasz do Twoich klientów… Ale nie tylko. Staraj się patrzeć na dostępne narzędzia w szeroki, holistyczny sposób. Możesz zorganizować event specjalny w Twoim salonie, na przykład spotkanie z dietetykiem, masażystą, coachem. Kolejne narzędzia promocji to wykłady na konferencjach, stoisko na targach, obecność na wydarzeniach branżowych. Jeśli chcesz dotrzeć do jak największej liczby mieszkańców Twojej okolicy, nawiąż współpracę z lokalną restauracją czy kwiaciarnią i zrealizuj działania zgodnie z filozofią marketingu krzyżowego. Nie bój się programów lojalnościowych. Buduj relacje z klientami. Podchodź do nich indywidualnie i przyciągaj do Twojego salonu.

 

Ta powinna być widoczna na zewnątrz, ale przede wszystkim wewnątrz. Kreując markę Twojego salonu pamiętaj, że zespół pracowników to również bardzo ważna część przedsiębiorstwa, która powinna być „chodzącą reklamą”. Mam dla Ciebie dobrą informację: jeśli Twój team będzie czuł się w swojej pracy dobrze (czyli będzie traktowany z szacunkiem, umożliwisz mu wykonywanie pracy wysokiej jakości itp.), sam z siebie będzie mówił o salonie w samych superlatywach. Zadbaj o to, aby team miał w sobie sporo inicjatywy, ale także pokory. Żeby nie bał się zgłaszać Ci ewentualnych uwag do sposobu zarządzania czy pracy, ale jednocześnie wiedział, że tworzycie system, w którym każdy działa w imię wspólnego sukcesu.

A co zrobić, gdy istniejemy już na rynku od kilku lat, a powiew świeżości wynikający z podejmowania nowej inicjatywy już dawno minął? Proponuję proste rozwiązanie: rebranding. Zawsze jest odpowiedni moment, aby nadać Twojej marce nowych barw. Rebranding to odświeżenie bądź zmiana jej elementów (na przykład logo, projektu strony, identyfikacji wizualnej, wystroju wnętrz, filozofii marki) tak, by były bardziej spójne i spełniały nowe założenia (np. bardziej nowoczesnego wyglądu, szerszej oferty, dotarcia do kolejnych grup docelowych). Jeśli w Twoim salonie wszystko idzie zgodnie z planem, a firma prosperuje dobrze, nie zapominaj, że zawsze może być lepiej.

Mam nadzieję, że już nie masz wątpliwości, że salon beauty to marka? Teraz warto zastanowić się nad tym, jak zwiększyć jej popularność, nadać konkretny charakter czy uspójnić komunikację. Po umocnieniu marki salonu rekomenduję rozpoczęcie budowania Twojej marki osobistej. To jak, zaczynamy?